2018年6月6日 星期三

男鞋Amanshoes上線半年損益兩平 目標千萬關鍵零售秘訣


採訪撰稿陳薪智

男鞋品牌Amanshoes 在 2017 年 1 月正式上線,3 月底進 20 款鞋,到 5 月第二批進貨追加到 80 多款。半年後已達損益兩平,營業額一個月超過 50 萬新台幣,平均客單價 4,000 多塊,最高紀錄客戶一次買上萬元。

品牌成立第一個月,沒花任何一塊業配登上新聞版面,3 月參加 GQ 活動,當天撈到 400 多位 LINE@ 粉絲數,Facebook 網路評價至今維持 4.9 顆星。

但,這還不是 Amanshoes 最終目標,創辦人唐源駿很有野心,他立志一年後品牌營收破千萬!談起唐源駿,大家熟知他年輕就開始創業,目前也是捷思整合行銷創辦人。沒有人預期他會跳下海自己做品牌,更沒人猜到,他會「賣男鞋」!背後的推力,起因全被另一位女人的「激怒」。

兩個「七年之癢」,對賭一個新品牌的誕生


這位女子,是去年營收破億的 Bonbons 女鞋創辦人:林怡慧(Lisa)。Bonbons 創立七年,捷思整合行銷運作七年,兩個恰巧都是七年之癢的老闆,會開啟合作,原因其實無他,僅是「一個人捨不得另一個人」的疼惜緣分。

當時唐源駿仍在幫許多品牌做行銷顧問,就像幫其他生母「養小孩」,但後母有時勞心勞力照顧後,一夕之間卻遇上合作嘎然而止。去年 10 月,唐源駿在歐洲放空時,一通越洋來自台灣的電話,響得又急又快。一接通 Lisa 就開口「敢不敢,做自己的品牌?」

唐源駿心想,這女人真瘋,才要回「一定要現在談嗎?」他還沒答腔, Lisa 接著出招「一句話,要不要做男鞋?姊姊幫你…」「怕你嘛!來賭阿!」成為兩人合作的契機,唐源駿出全資成立 Amanshoes,請 Lisa 當技術顧問,沒有合約、不講利益的姊弟情夥伴,對實情不熟的旁人,紛紛開始有些說小話、看笑話。

「這件事看不出有什麼好處,不知道你為什麼要跟他合作,幹嘛那麼累?」
「你跟她很熟嗎?你就不怕她其實是要騙你啊?」
「技術 Know-How 都她的,萬一她整碗捧去,你資本額都回不來,你不怕啊?」
面對雙方朋友人馬的轟炸質疑,唐源駿受訪時表現的很平淡,只輕輕說「兩邊沒計較,沒簽合約,未來會發展如何,我們真的不知道,但這不就是創業嗎?」

減法品牌學,切一條超級窄卻夠精準的市場


很多人以為只要是鞋類,資源應該可以共用吧?事實上,Amanshoes 男鞋廠是新物色的,而唐源駿幾乎用熬夜惡補方式,短時間頭腦塞進各種材質、編碼、看貨、下貨知識。從決定要成立品牌到第一批貨下單,只花一個月;從思考品牌名到網域註冊,15分鐘內搞定。

對於天生腳大,買鞋只能去 Outlet,一款直接買三雙的唐源駿,賦予 Amanshoes的靈魂時,他思考的是「35 歲的男人,他的人生有多少面向?」因此品牌客群(TA)鎖定的,是一群對穿搭追求質感的輕熟男。

有人說,市場切這麼窄,不怕做不起來?他心裡想的是「不是沒有市場,而是市場要買的人沒有選擇。」「但我不相信撐不起來,可能量小,但還是有少數的人。我不求市場大,但求精準、穩定、忠誠。雖然這一條很窄,窄到自己快不知道客人在哪的市場(笑)。」

因此在挑品過程,Amanshoes 的中心思想就是靠「刪去法」:風格不符合的不要、質感不好的不要、非真皮的不要、鞋墊不夠軟的不要,用減法篩選出最合適品牌調性的鞋款。堅持鎖定 35 歲有質感風格穿著的族群時,也等於與其他年紀消費者 Say No。

上門試鞋很少空手而歸,這些男人買鞋沒說的秘密…


目前 Amanshoes 旗下,目前共有皮鞋、休閒鞋、明星鞋款三大類,韓風、歐美、日系風格都有。皮鞋定調風格、特別,但不怪異、不輕浮、不老氣;休閒鞋讓專業經理人離開辦公室後,連倒垃圾場合也能穿;而明星鞋款數比例佔一成五,專門讓造型師、藝人再也不用飛日韓,就能挑到對的款式。

也托 Bonbons 的福,Amanshoes 雖然從網路起家,但卻有一小區展間讓客人親自上門試鞋。上門客戶,不乏專業經理人,甚至有外國客人親自指定要試婚鞋。唐源駿分享這群輕熟男的買鞋秘密就是「首重舒適、次看品質」。當鞋子夠舒適、使用材質、料子好,品牌信任建立後,吸引客群就不是靠比價的人,品牌忠誠度自然被搭建起來。

品牌如何快速爆紅?答案是「傳統品牌行銷+數位行銷趨勢」


「我不談電商,從傳統品牌行銷看數位電商趨勢」談到行銷策略,唐源駿說了這句超乎預期的想法。雖然鞋子具備商品力,但卻不只能停留單純「賣鞋」思維,而是依循一套品牌定位白皮書。

Amanshoes 從去年 11 月下完第一批鞋單,當時就清楚描摹 TA 圖像,從視覺色調、鞋盒、鞋套、包裝、破壞袋甚至鞋油都印有品牌 Logo。接下來做傳統行銷步驟,參與 GQ Suit Walk 周年活動,第一線觸及陌生客群,觀察目標族群購買情況,彈性調整鞋款比例。

收到客戶名單後,下一步再做廣告投放,並與異業結盟合作,找到同 TA 但不同競品的品牌(例如正韓男裝選物品牌這位先生),進一步導入新流量。同時商品大方借拍,藝人、品牌借拍後的影像,又能成為廣告行銷素材,借力使力增加曝光機會。等品牌上線一段時間後,再以數據導向,優化廣告、素材、行銷,做到商品與品牌的步調一致性。

雖然 Amanshoes 初期有 Lisa 撐腰,又有唐源駿的整合行銷腦袋,但商場有時只看你夠不夠有名!初期皮鞋打樣,他也曾被廠商刁難、拖貨,甚至只願意做一隻鞋樣版來拍照,有了傳說「白鷺鷥」的故事。

「利基市場雖然小,但小不代表養不活」成為唐源駿的信念,他相信 Amanshoes 這個自己生、自己養的兒子,未來一定會爭足面子!

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